| Формирование системы планирования рекламной деятельности предприятия
Диссертация
Автор: Потолокова, Мария Олеговна
Название: Формирование системы планирования рекламной деятельности предприятия
Справка: Потолокова, Мария Олеговна. Формирование системы планирования рекламной деятельности предприятия : диссертация кандидата экономических наук : 05.13.10 Санкт-Петербург, 1999 169 c. : 61 99-8/1450-0
Объем: 169 стр.
Информация: Санкт-Петербург, 1999
Содержание:
Введение
Глава 1 Рекламная деятельность в системе рыночной экономики
§ I Методологические основы рекламы и рекламной деятельности
§ 2 Средства распространения информации на рынке рекламы
Выводы
Глава 2 Экономико-организационное обоснование решений в управлении рекламной деятельности на коммерческом предприятии
§ 1 Рекламная кампания как фактор мотивации потребителя
§ 2 Реклама - как средство коммуникации
§ 3 Оценка психологической действенности рекламной кампании
Выводы
Глава 3 Модель и методы определения результативности рекламных кампаний
§ 1 Методы оценки результата рекламной кампании
§ 2 Теоретическое обоснование использования математических моделей
§ 3 Планирование рекламной кампании с использованием оценки ее результативности (на примере издательского дома «ШАНС»)
Введение:
Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей. Для ранних форм экономического устройства характерно производство, прежде всего для собственных потребностей. На этой стадии отсутствует обмен продукцией между различными экономическими субъектами. Даже запасы создаются лишь в том случае, если это вызвано природными, особенно климатическими, условиями. Такой способ автономного единичного хозяйства вряд ли является жизнеспособным и реалистичным в сегодняшних условиях. Исходным пунктом наших рассуждений является, поэтому та ступень экономического развития общества, для которой характерна высокая степень разделения труда. С началом индустриализации производство значительно усложнилось и специализировалось. В то же время потребности людей стали более разнообразными, так что отдельный экономический субъект не в состоянии ни произвести все необходимое для себя, ни потребить все то, что он производит. Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных товаров. Все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания нормального экономического оборота. Результат производственной деятельности, строго говоря, нельзя еще считать товаром. Все зависит от того, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности и является ли с этой точки зрения желаемым для участников рынка. Реализация продукта возможна двумя путями: или в собственном хозяйстве производителя (в виде полуфабрикатов или результатов собственных научных исследований), или же через сбыт товаров на рынке. Основным признаком современной экономики можно назвать отношения обмена продуктов на деньги между юридически и экономически самостоятельными хозяйственными субъектами. В основе обмена не обязательно должна лежать продажа; речь может идти о сдаче в аренду или лизинге, что часто встречается на рынке инвестиционных товаров и товаров длительного пользования.
Свобода обмена ограничивается лишь интересами здравоохранения, военными, политическими или другими государственными интересами. Но в принципе обмен свободен. Оба участника: и покупатель, и продавец, стремятся получить определенную выгоду в результате обмена. При ответе на вопрос, что заставляет потребителя, торговца или предприятие интересоваться определенным продуктом, мы наталкиваемся на весьма значительное в теории обмена, хотя и мало конкретное понятие «пользы». Под «пользой» можно подразумевать субъективно оцениваемую способность продукта удовлетворять определенные потребности. Каждый продукт имеет известную базисную пользу, заключающуюся в его технико-функциональных особенностях (качество в узком смысле). От этого необходимо отличать дополнительную пользу, связанную с особенностями, не влияющими непосредственно на существование или функционирование продукта (например, обогреваемые лобовые стекла автомобиля, дворник для автомобильной фары). Сюда же можно отнести дополнительные функции продукта (возможность использования для непредусмотренных первоначально целей), а также сопровождающие обстоятельства (покупка, оплата, устранение продукта после использования). Наконец, к дополнительной пользе можно отнести особенности продукта, повышающие степень удовлетворения и престиж его пользователя, причем продукт часто приобретает характер символа определенного социального статуса. Польза производителя товара заключается обычно в прибыли, рентабельности, росте предприятия, гарантии деятельности, загрузке мощностей и престижа. Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя зависят решающим образом от того, кто из них имеет более сильную позицию. Отношения между участниками обмена могут быть различными и зависят от конъюнктуры, отрасли, продукта и конкурентной ситуации, тем не менее, считается, что в развитых западяых странах потребитель имеет перевес. Это означает, что производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель. Особенно часто используемым инструментом для достижения целей, поставленных перед предприятием является реклама.
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности -рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался, по существу, стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий.
В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества.
Проблемам использования рекламы в продвижении товаров на рынке по-^ священы труды таких ученых как Аверченко Л. К., Баркан Д. И., Барта Р., Гермогенова Л. Ю., Викентьев И.Л., Дейян А., Завьялов П., Котлер Ф., Лом-барди Ж., Наймушин А. Д., Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К., Энджел Д.Ф. и др.
Можно отметить, что методические и научные основы планирования рекламной деятельности в рыночной экономике разработаны и освещены в научной литературе достаточно подробно. Вместе с тем роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к фртечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при планировании рекламной деятельности предприятия и оценке его эффективности.
Реклама выступает в двух видах - как средство активного воздействия на рынок, спрос, покупателя (потребителя) и одновременно как товар, обладающий потребительной стоимостью и стоимостью. В силу этого качества рекламные товары в своей совокупности образуют рынок рекламы, имеющий обычный рыночный механизм, который включает предложение, спрос и цену.
Актуальным вопросам организации рекламы на коммерческих предприятиях, планировании рекламной деятельности предприятий посвящено настоящее диссертационное исследование.
Целью диссертационной работы является формулирование теоретических, методических положений и практических рекомендаций по организации управления рекламной деятельностью на предприятии.
Реализация этой цели потребовала решения следующих задач:
• определние экономической сущности рекламы как составной части маркетинга и важнейшего элемента рыночной экономики;
• обоснование коммуникативной и мотивационной ролей рекламы в процессе формирования потребностей потребителя;
• исследования зарубежного опыта организации рекламной деятельности и адаптации его к условиям современного этапа развития отечественной экономики;
• уточнение принципов планирования рекламной деятельности предприятия с учетом коммуникационной и мотивационной ролей рекламы;
• классификация управленческих решений при планировании рекламной деятельности предприятия;
• формулирование содержания маркетинговых и социологических исследований, используемых в управлении рекламной деятельностью предприятия.
Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, связанные с планированием рекламной деятельности предприятия при продвижении товаров.
Объектом исследования является рекламная деятельность предприятия в рыночной среде.
Информационный массив диссертации составили труды российских и зарубежных специалистов по маркетингу и рекламе, законодательные акты России и зарубежных стран, данные статистической отчетности, отечественные и зарубежные монографии, публикации в экономической периодике, доклады и выступления на научных и научно-практических конференциях и семинарах.
В ходе работы над диссертационным исследованием были получены следующие научные результаты: определены роль, место и задачи рекламы в принятии решений по продвижению товаров; проведена классификация рекламы на основе принятия решений по продвижению товаров; уточнены мотивационная и коммуникационная роли рекламы в формировании потребностей потребителя; выявлены зависимости результатов продвижения товаров от используемых средств распространения рекламы; уточнены принципы планирования рекламной деятельности, учитывающие ее мотивационные и коммуникационные роли; обоснован состав элементов системы планирования рекламной деятельности; предложены показатели оценки результативности средств распространения рекламы при продвижении товаров, используемые при формировании плана рекламной деятельности; определена зависимость воздействия рекламы на принятие решения о приобретении товара от личности потребителя; разработаны экономико-математические модели оценки результативности рекламной деятельности на этапе планирования.
В процессе исследования были использованы данные статистической фирмы «НЭКС СВ»„ социологических исследовательских центров «Экро», «Гортис», а также данные экспертов, собранные и проанализированные автором.
Практические рекомендации исследования внедрены в «Издательском доме «ШАНС».
Основные положения и результаты исследования нашли отражение в научных публикациях.
|